Transfer Merkezi olarak, endüstriyelleşen sporların en önemli saha dışı konularından
olan “spor pazarlama” üzerine, yine bu alanda hizmet vermekte olan Alman spor pazarlama ajansı Result Sports'un Türkiye Ofisi Başkanı Türker Emre Akgül ile keyifli ve bilgilendirici bir röportaj gerçekleştirdik.
Merhaba öncelikle. Spor pazarlama, son zamanların en popüler kavramlarından. Yazarlar, yorumcular, kulüp yöneticileri, federasyon yetkilileri, menajerler… Bir şekilde spor dünyasındaki herkes bu konu hakkında konuşur oldu. Bize Spor Pazarlamanın ne olduğunu anlatır mısınız?
Merhaba. Spor pazarlama, spor paydaşlarının, iletişim, reklam-tanıtım, halkla ilişkiler, planlama, strateji vb. ihtiyaçlarını ele alan bir iletişim disiplini. Yeni teknolojiler ve doğmakta olan sportif ihtiyaçlar neticesinde, pek de sınır çizilemeyen bir alan durumuna geldi diyebiliriz.
Türkiye’de son zamanlarda çokça konuşulur oldu fakat yaklaşık 50 yıllık bir geçmişe sahip bir konu spor pazarlama… Bizdeki artan bu konuşulurluk oranının sebebi biraz da yurtdışındaki trendlerle alakalı.
Ben reklamcı kökenli biri olarak, spor pazarlamayı herhangi bir pazarlama disiplininden farklı tutmuyorum açıkçası. Yaptığımız işin özünde, müşterinin ihtiyacını dinleyip o ihtiyaç dahilinde bir strateji yaratmak; kullandığımız söylemler, kanallar ve yöntemlerle hedef kitleyi etkilemeye, ikna etmeye çalışmak yatıyor. Bu zamanında inşaat, otomobil, gıda firmalarına çalışırken de böyleydi, şimdi spor pazarlama faaliyetleri kapsamında çalıştığımız kulüp, sporcu ve federasyonlar için de. Dolayısıyla spor pazarlamaya yeni bir icat olarak değil de, iletişim çatısı altında bir uzmanlık alanı olarak bakmak gerekiyor.
Result Sports olarak siz tam olarak neler yapıyorsunuz? Ne kadar süredir faaliyettesiniz? Kimlerle çalışıyorsunuz? Bize biraz bahseder misiniz?
Result Sports olarak, her branştan kulüp, sporcu, sporcu temsilcisi ve federasyonlara iletişim hizmetleri sunan butik bir spor pazarlama ajansıyız. Şirketimizin merkezi Almanya’da ve yaklaşık 2.5 yıl önce İstanbul ofisimizi açarak Türkiye faaliyetlerimize başladık.
7 kişilik ekibimizle, müşterilerimizin konvansiyel-dijital pazarlama faaliyetleri, strateji, sosyal medya yönetimi, video prodüksiyon, tasarım, sponsorluk, PR ve monitoring başta olmak üzere tüm iletişim ihtiyaçlarına yaratıcı çözümler üretiyoruz. Bu hizmetler, çalıştığımız kulüplerde forma tasarımından, taraftar tabanı genişletme faaliyetlerine kadar genişliyor.
Türkiye’deki ilk yıllarımızda daha çok genel merkezimizin sürdürmekte olduğu projelerine destek verdik. Juventus, Roma, Borussia Dortmund, Hoffenheim, Wolfsburg, Şahtar, Benfica, Volleyball Bundesliga, Hentbol Bundesliga, Barcelona Hentbol gibi kulüp ve federasyonlarla çalıştık. 2017 ortasından itibaren de yerel operasyonlarımıza başladık.
Freiburg’da oynayan Milli Sporcumuz Çağlar Söyüncü, Galatasaray’ın eski Teknik Direktörü Jan Olde Riekerink, Kadınlar Basketbol Süper Ligi’nde ilk sezonunda Yarı Final’e yükselen Çukurova Basketbol Kulübü, futbol ve basketbol branşlarında hizmet veren birkaç menajerlik firması da Türkiye ofisi olarak hizmet verdiğimiz iş ortaklarımız arasında. Yeni sezonda da bir futbol, bir de basketbol kulübü olmak üzere iki kulüple daha çalışıyor olacağız.
Ayrıca Türkiye ofisi olarak Birleşmiş Milletler’in resmi iş ortağı ajansları arasına girdik. Bu bizim için çok büyük bir gurur. Onlarla da özellikle UNFPA özelinde ses getirecek projelerimiz olacak. Örneğin milli sporcumuz Çağlar Söyüncü’nün, Birleşmiş Milletler İyi Niyet Elçileri arasına girmesi söz konusu. Lionel Messi’lerin, David Beckham’ların, Zinedine Zidane’ların olduğu bu listeye, 21 yaşındaki bir Türk sporcusunu sokabilmek bizim için büyük bir gurur kaynağı.
Son olarak, kendi yazılımımız olan Club Media Report ile, yaklaşık 20 kulübe, mobil uygulama, sosyal medya hesapları ve web sitelerinin analitik datalarını günlük olarak sunan monitoring ürünümüzün satışını yapıyoruz.
Result Sports olarak yaptıklarımız bunlarla sınırlı olmamakla birlikte, kısaca böyle diyebiliriz.
Türkiye’de Spor Pazarlama’ya yaklaşım hakkında neler söyleyebilirsiniz? Sizce yeterince ciddiye alınıyor mu?
Türkiye’de spor pazarlama veya spor iletişimiyle ilgili, tüm branşlarımızda, bu işin gerçekten iyi örnekleri sergileniyor. Türk takımları tarafından yapılmış olmasından gurur duyduğumuz birçok örnek var. Fakat bu örneklerde, ilgili kulüp ve federasyonlarda bu farkı yaratanların, dönem yöneticileri olduğunu görüyoruz. Münferit vizyonlar öne çıkıyor daha çok.
Diğer taraftan ülkemizde birçok kulüp ve federasyonun, iletişim ve pazarlama faaliyetleri kapsamında yaptıkları birçok işi “eksik kalmamış olmak” için yaptıklarını söyleyebilirim.
Henüz bu konuda farkındalık kazanamamış bu kulüp ve federasyonlar, iletişime sadece bir “gider” kalemi olarak baktıkları için, tek odakları buraya harcadıkları paraları minimumda tutmak oluyor ne yazık ki. Öyle örneklere şahit oluyoruz ki… Reklam satışından tutun da, grafik tasarıma, sosyal medya yönetiminden, basın ilişkilerine, tüm iletişim işlerinin tek bir kişiye yüklendiği örneklerle karşılaşıyoruz kulüp ve federasyonlarda.
Oysa ki spor pazarlama faaliyetlerinin doğru strateji ile iyi uygulanması durumunda, ölçekleri ne olursa olsun, çok ciddi kazanımlar elde etmeleri mümkün kulüplerimizin ve federasyonlarımızın. Ve inanın bana büyük paraların harcanması gerekmiyor bu konuda. İşi profesyonellere bırakıp, iletişime ayırdıkları bütçeleri doğru kullanmaları durumunda orta vadede hiç akıllarına gelmeyecek yerlerden gelir ve değer yaratmaları mümkün.
Burada menajerlik firmaları için ayrı bir parantez açmak istiyorum. Ülkemizde spor pazarlama ve spor iletişimi konusunda farkındalığı en yüksek tarafın sporcu temsilcileri olduğunu söyleyebilirim. Sadece futbolu değil, basketbol ve voleybolu da kapsıyor bu söylediğim… Bu branşlardaki sporcu temsilcilerinin ve menajerlik firmalarının bu işe aktardıkları enerji, iş gücü ve yatırımlar çok ciddi seviyelerde. Karşılıklarını da fazlasıyla alıyorlar. Elbette bu, menajerlerin, tüm bu taraflar içerisinde en çok kar amacı güden taraf olmalarıyla da alakalı bi durum ama özellikle Türkiye’de, sporcu temsilcilerinin bu konudaki vizyonunun altını çizmek istiyorum.
Avrupa’daki iyi örneklerde nasıl peki bu durum?
Avrupa’da, özellikle Almanya, İspanya, İngiltere’de çok daha farklı işliyor kulüp iletişim departmanları. Her ne kadar kulüp içerisinde bir iletişim ekibi olsa da, kulüpler genellikle bağımsız spor pazarlama ajanslarından ve/veya danışmanlardan hizmet alıyorlar. Avrupa’daki kulüp iletişim departmanları, bizdeki kulüp iletişim departmanlarına kıyasla kulüp üzerinde çok daha güçlüler.
İyi örnek olarak gösterebileceğimiz kulüplerde 1, 3, hatta 5’er sezonluk stratejiler hazırlanıyor. Bu stratejiler büyük bir disiplinle uygulanıyor. En büyük farklardan birinin bu olduğunu söyleyebilirim.
Özellikle sosyal medya kanalları üzerinden elde edilen data ve gözlemlenebilir kullanıcı davranışları ile birlikte, kulübün aktif iletişime başlayacağı yeni ülkeler, sahipleneceği değerler, üzerine oynayacağı kavramlar gibi kilit konuların belirlenmesinde söz sahibi iletişim departmanları Avrupa’da. Kulübün bir bakıma beyin takımı olarak çalışıyor bu ekipler. Oyuncu transferlerinde bile fikir beyan etmeye başladıklarını söyleyebilirim.
İletişim departmanlarının başarısı, sponsorluk gelirleriyle doğru orantılı olduğu için, özellikle için bu departmanların kulüp üzerinde sahip olduğu söz hakkı her geçen sezon yükseliyor.
İletişim departmanları oyuncu transferlerinde bile etkili oluyor dediniz. Bunu biraz açabilir misiniz? Hep dedikodusu dönen “X oyuncu Y takıma sadece sponsorlar istediği için transfer oldu” gibi durumların gerçekle alakası var mı?
Yeteneği yeterli gelmeyecek hiçbir oyuncunun, sırf bir sponsor istedi diye, bir takıma transfer olabileceğine inanmıyorum ben. Hele ki bu seviyelerde.
Bahsettiğim örnekteki durum tam olarak şu. Örneğin Şampiyonlar Ligi seviyesinde bir ekip, ilgili mevkisine bir oyuncu transfer etmek istediğinde, önüne birbirlerine üç aşağı beş yukarı denk 10’a yakın sporcudan oluşan bir liste konuyor menajerler, scout’lar ve yardımcı antrenörler tarafından. Saha dışı kişilik, oyun mentalitesi, dil, kültür ve benzerlerinden oluşan öznel kulüp kriterleri uygulandıktan sonra bu liste son 3’e veya 2’ye kalıyor. Birbirlerine başta kalite olmak üzere, diğer tüm kriterlerde denk olan bu üç oyuncu içerisinde, baskın özelliği, kulüp iletişim departmanının ana gündemlerinden biri olan bir sporcu varsa, kulüp iletişim departmanları burada devreye girip fikir beyan edebiliyor. Örneğin bir İngiliz kulübünün, Türkçe iletişime başlayıp, Türkiye’den taraftar devşirme gibi bir planı olsun… Transfer döneminde, tüm adaylar arasından sona 3 oyuncu kaldığında, o oyunculardan biri Türk’se, kulüp bu Türk oyuncuya yönelebiliyor.
Oyuncuların sosyal medyadaki takipçi sayıları, yine bu bağlamda, büyük kulüplerin transfer süreçlerinde, ellerindeki oyuncular arasında kaldıklarında belirleyici faktör olabiliyor. Biraz önce verdiğim örnekteki gibi, diyelim ki iki oyuncu arasındasınız kulüp olarak. Bonservislerinden tutun da, istedikleri yıllık ücrete, yıllık gol ortalamalarından, yaşlarına, oyun stillerinden, konuştukları dillere kadar tüm değerleri aynı. Scout ve sağlık ekibiniz de ikisi için çok benzer şeyler söylüyor. Birinin takipçi sayısı 12.000.000, diğerinin 200.000. Elbette ki 12.000.000 olan sizin için öne çıkacaktır.
Sosyal medya kişilere ve kurumlara tüm dünya ile doğrudan iletişim kurmalarına olanak sağlayan güçlü bir mecra. Ülkemizdeki kulüplerin sosyal medya kullanımları hakkında neler düşünüyorsunuz?
Türkiye’deki kulüplerin sosyal medya kullanımı genel olarak belli bir seviyenin üzerinde. Fakat ben yine de kulüplerimizin bir çoğunun, sahip oldukları muazzam potansiyelleri tam olarak değerlendiremediklerini düşünüyorum. Birçok kulübümüzün yabancı dil iletişimi yok mesela sosyal medyada… Antalyaspor aklıma geliyor bu konuda hemen. Son 2-3 sezon içerisinde Samuel Eto’o, Samir Nasri, Sandro, Jeremy Menez gibi, hem kendi ülkelerinde hem de kıtalararası büyük tanınırlığa sahip yıldızlar getirdiler. Fakat kulüp sosyal medya üzerinden herhangi bir İngilizce iletişim yürütmediği için, bu dünya yıldızlarının takipçilerini kendilerine çekemediler. Rahatlıkla mevcut takipçi sayısını ikiye katlayabilirdi Antalyaspor, sadece basit bir İngilizce iletişimle…
Fenerbahçe yine bu konuda bir diğer örnek. Son 10-15 yıldır yoğun bir Brezilyalı oyuncu trendi ve kültürü mevcut Fenerbahçe’de. Roberto Carlos, Zico, Alex de Souza; hatta daha da geriye gidersek, Parreira, Didi gibi Brezilya futbol tarihini yazmak isteseniz mutlaka yer vereceğiniz 20 adamdan 5’i bu kulüpte çalıştı. Andre Santos’lara, Diego’lara, Giuliano’lara girmiyorum bile… Çok büyük isimler bunlar. Kitleleri peşinden sürükleyecek bu isimlere rağmen Fenerbahçe’nin Brezilya’da bir taraftar tabanı yaratamamış olması çok ciddi bi kayıp değil mi sizce de? Alex’in mesela, kulüp tarihinde heykeli dikilen 2 oyuncudan biri olduğunu anlatabildik mi Brezilya’ya? Yani en azından bir Portekizce sosyal medya iletişimi yürütülebilir Fenerbahçe ama o bile yapılmıyor…
Oysa ki bundan 10 sene önce, birçok kulübün web sitesinde İngilizce dil seçeneği dahi yokken, İngilizce’ye ek olarak sitesine Portekizce dil seçeneği ekleme vizyonu göstermiş bir kulüpten bahsediyoruz. Röportajın başında bahsettiğim yöneticilerle ilgili dönemsel vizyonlar ve uzun soluklu stratejilerin yoksunluğu tam olarak bu işte. Bunlar çok küçük gözükebilir ama sahip oldukları potansiyel bakımından önemli örnekler. Bu yüzden, kulüplerimiz her ne kadar belli bir seviyede olsalar da, bu tip basit ve düşük maliyetli detayları umursamadıklarından dolayı birçok kıymetli dijital varlıklarını değerlendiremiyorlar.
Peki ülkemizdeki sporcuların sosyal medya kullanımı ne durumda? Oyuncuların bireysel sosyal medya kullanımları hakkında ne düşünüyorsunuz?
Ülkemizdeki sporcu özelindeki bireysel sosyal medya kullanımı, birçok sebebe bağlı olarak çok zayıf ve atıl durumda. Toplumun her kesimine yansımış olan siyasal kutuplaşma ve spordaki devlet nüfuzu bu sebeplerin başını çekiyor. Milyonluk takipçi sayılarına sahip milli oyuncularımızın bir çoğunun sosyal medya hesabı, Wikipedia sayfalarındaki tonu andırıyor.
Ülkemize gelen yabancı oyuncular arasında ise çok iyi örneklere rastlıyoruz. Örneğin Fenerbahçeli Alex de Souza kendi sosyal medya hesapları üzerinden Türk spor basınının gündemini belirleyebiliyordu, hala daha o etkisini koruduğunu söyleyebilirim. Galatasaraylı Felipe Melo da aktif bir kişilik sergiliyordu sosyal medyada; her ne kadar sosyal medya hesaplarından cezalar yemiş olsa da. Güncel oyunculardan ise Beşiktaşlı Babel çok öne çıkıyor bireysel kullanımlarda. Çok güzel içerikler paylaşıyor sosyal medyada.
Kulüpler özelinden gidersek, bize yeni trendlerden biraz bahsedebilir misiniz? Sizce yakın gelecekte Spor Pazarlama’da öne çıkacak trendler neler olacak?
“İkincil taraftarlık” olarak adlandırabileceğim kavramın, 2018’le birlikte hayatımıza daha çok gireceğini, yakın tarihin en büyük spor pazarlama trendlerinden biri olacağını düşünüyorum. Üç vakte kadar tüm kulüplerin ana gündemlerinden birinin bu olacağını söyleyebilirim. Çünkü kulüpler artık her zaman olduklarından daha da kar odaklılar ve büyümeye ihtiyaçları var. Fakat yeni taraftar kazanımı çok kolay sonuç elde edilebilen bir alan olmadığı için, kulüpler bu tip formüllerin peşinden gidecek, gidiyor da. Örneğin sen fanatik bir İspanyol taraftarsın, yerel takımının kombinesini, formasını alan; eyvallah öyle de kal. Ama gel ikincil olarak olarak da İngiltere’den seninle aynı çizgide olan bizim takımımızı destekle; hem bak biz senin için İspanyolca iletişim yürütüyoruz, İspanya’da özel organizasyonlara geliyoruz, kombinemizi alamasan da taraftar ürünlerimizi al, en kötü bizi takip et, sponsorlarımızı gör gibi…
Ek olarak mobil datanın ucuzlaması ve yaygınlaşmasıyla, kulüplerin video içeriklere çok daha fazla önem vereceğini düşünüyorum. Burada önemden kastım, nicelikten ziyade nitelik. Çok daha yüksek prodüksiyonlu ve bütçeli video yapımlar göreceğiz kulüplerden. Juventus’un Netflix’teki örneğinin benzerleri çoğalacak… Yeni kurulan içerik platformu Dugout da zaten bu trendin bir parçası. Galatasaray’ın ve Beşiktaş’ın son zamanlardaki video içerikleri bu bağlamda güzel örnekler.
Diğer taraftan kadın taraftarların 2018’in en önemli trendlerinden olacağını söyleyebilirim. Amerika’daki profesyonel sporların ve Avrupa’da bir çok kulübün ana pazarlama gündemlerinden biri, bir süredir kadın hedef kitle. Bu doğrultuda, kulüplerimizin yeni sezonda kadın hedef kitle özelinde ciddi çalışmalar yapmalarını bekliyorum.
Son olarak tabii ki E-Sporlar… Evet E-Sporlar Türkiye için yeni bir konu değil, yaklaşık 2 yıldır ciddi bir ilgi mevcut… Fakat Bakanlık onaylı resmi federasyonları 1-2 hafta önce kuruldu ve bununla birlikte, 2018’de Türkiye için en büyük trendlerinden birinin E-Sporlar olacağını düşünüyorum. Hiçbir sporun göstermediği bir ivmeyle büyümesi sürpriz olmayacak benim için.
Spor Pazarlama birçok spor tutkunu insanın çalışmak istediği bir alan. Bir şekilde bu alanda iş bulmak isteyen gençlere veya kariyer değişikliği yaparak bu alana geçmek isteyenlere nasıl bir tavsiyede bulunmak istersiniz? Spor pazarlama daha fazla büyümeye devam edecek mi? Spor pazarlamada çalışmak isteyen kişilerin, öncelikle bu işin spordan daha çok, reklamcılık ve iletişimle alakalı olduğunu bilmeleri gerekiyor. Dolayısıyla ilgili branştaki sportif bilgileri ne olursa olsun, temel seviyede de olsa bir estetik algılarının olması şart. Ek olarak tüketici davranışları, dijital pazarlama ve sosyal medya kanalları hakkında bilgiye sahip olmaları büyük artı.
Sporun hemen her branşı ışıltılı ve görkemli bir alan fakat biz, özellikle ajans tarafı için söylüyorum bunu, sahnede değil, işin mutfağında çalışıyoruz. İşin mutfağı ise, diğer mutfaklardan pek farklı değil, standart bir ajans ortamı. Tabii ele alınan konunun sportif bir özellik taşıması işi daha tutkulu ve keyifli bir hale getiriyor.
Bir şekilde spor pazarlama alanına geçiş yapmak isteyenlerin, bu konuda eğitim veren özel kurslara gitmelerini tavsiye ediyorum. Gerek Türkiye’de gerekse yurtdışında bu alanda hizmet veren birçok iyi eğitim kurumu var. Bu kurumlar verdikleri eğitimlere ek olarak, mezunlarına, işbirliği içerisinde oldukları ajans ve spor kulüplerinde iş olanakları da sunabiliyorlar.
Ülkemiz sporun plansız büyüdüğü ve artık biraz da kontrolden çıktığı bir ülke. Statüsü amatör olan liglerdeki sporcular dahi profesyonel artık, düşünün. Veya “amatör branşlar” olarak addedilen bir çok branş, milyonlarca dolar bütçeye sahip. Çok ciddi kaynak akımı söz konusu, tüm branşlarda. Bu plansız büyümeyle birlikte sektörde elbette iş bilir profesyonellere her zaman ihtiyaç olacak.
Almanya merkezli Result Sports, her branştan sporcu, kulüp, sporcu temsilcisi ve federasyonlara dijital pazarlama, iletişim ve sponsorluk hizmetleri sunuyor. Şirket ile ilgili buraya tıklayarak detaylı bilgi alabilir ya da sosyal medya üzerinden takip edebilirsiniz.
Röportaj: Çetin KUZU
Bu röportaj TransferMerkez.com tarafından yapılmıştır, tüm hakları saklıdır. İzinsiz kullanılamaz.
Bu röportaj TransferMerkez.com tarafından yapılmıştır, tüm hakları saklıdır. İzinsiz kullanılamaz.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder