1

 Global çapta yürütülen imaj kampanyasının tarihçesi

Yıl 2008, günlerden 14 Mayıs’tı. İngiltere’nin Manchester şehrinde düzenlenen, tarihin 37. UEFA kupası finalinde, Rus Zenit Saint Petersburg ve İskoç devi Glasgow Rangers kozlarını paylaşıyordu. İsveçli hakemin, maçın sonucunu tescil eden son düdüğü çalması ile Zenit, CSKA Moskova’nın 2004/05 sezonunda ülkesi adına gerçekleştirdiği bir ilki tekerrür ettirerek UEFA Kupası sahibi 2. Rus takımı olarak tarihteki yerini alıyordu.

Böylesine gösterişli bir başarı, tabi ki tesadüf değildi. Dünya çapında yürüttüğü imaj kampanyasında, futbolu lokomotifi olarak belirleyen uluslararası enerji devi Gazprom, 1999 yılından itibaren Zenit’in ana sponsoruydu. Anlaşmaları, Zenit’in o sezon finalde Lokomotiv Moskova’yı 3-1 yenerek kazandığı Rusya Kupası zaferinin hemen akabinde resmiyet kazanmıştı.

Anlaşmanın müzakere sürecinde, Rusya’nın prestijli gazetelerinden Izvestiia’ya konuyla ilgili konuşan Gazprom Yönetim Kurulu Başkanı Petr Radionov, filozofik bir yaklaşımla “Böyle zor zamanlarda insanların bir yangın çıkışı bulabilmesi önemli” açıklamasında bulunmuştu. 1998’de yaşanan ekonomik krizden en fazla etkilenen kulüplerden biri olan Zenit, krizdeki fırsatı öngören oportünistin yeni membaydı. Başarıda Hoover Dam, başarısızlıkta Enron hikayelerinin Rusya replikasyonu olmaya adaydır.

Zenit – kültürel yatırım projesi?

Gazprom
’un sermaye desteğini arkasına alan Zenit, artık şehrin ve sınırın ötesinde de Rusya’nın tanıtımını üstlenmek misyonuyla projeleşmiş avangart bir futbol kulübüydü. Yakın gelecek için belirlenen rota doğrudan Şampiyonlar Ligi’ydi. İsmini duyurmak amacıyla futbol kulübü satın alan birçok beyaz atlı prensten istisnai olarak Radionov, sözünde durdu ve Zenit’e olan desteğini hiçbir zaman esirgemedi.

Gazprom’a göre Zenit, bir şehrin futbolla yegane imtihanıydı, Moskova gibi değildi, Moskova’yı temsil eden birçok kulüp mevcuttu fakat Saint Petersburg’un tek neferi Zenit’ti. Gazprom “Global düşün, lokal davran.” düsturu ile yatırımlarına yön veriyordu. Zenit firma için, Gazprom’un ve Rusya’nın, Batı’ya tanıtımındaki yüz akı olarak dizayn edilecekti. Dünya çapında sürdürülecek bir tanıtım kampanyasının protagonist ayağı olarak düşünebiliriz.

Gazprom ve Zenit ortaklığı, Sovyet sonrası Rusya için pek çok yönden dönüm noktası oldu diyebiliriz.
 
Sovyetler Birliği ertesi Rusyası’nda ekonomi, ekseriyetle bankacılık sektörüne dayanıyordu. 2000 yılı itibariyle yükselişe geçen Vladimir Putin, doğal kaynakların kullanımı ve ihracatını ekonomik beklentilerin merkezi olarak tayin etti ve ona göre bir hareket planını işleme koydu.

Bu süreçte şaibeler de yaşanmadı değil, eski bir iş adamı ve filantropist olan Mikhail Khordokovskii’nin yargılanma süreci ve buna mukabil gelişmeler, enerji sektöründeki münferit bazı oligarkları ıskartaya çıkarttı ve seslerini kesti. Bu gelişmelerin, sektörel rekabetin dinamiğine ket vurması ile Gazprom daha rahat hareket etme imkanı buldu ve Rusya genelindeki birçok petrol ve doğal gaz kaynağını eline geçirdi. Öncelikle Rusya’nın enerji lideri firması olacak ve akabinde Rus ekonomisinin Dünya piyasalarındaki dirilişinde başrol oynayacaktı.

Kimilerine göre, Gazprom’un Rusya’nın en büyük şirketi olmasına uzanan bu sürüncemeli yolda futbola yaptığı yatırımlar, yen içinde kalması gereken kırık kollara paravan olması maksadıyla faaliyete geçirilmekteydi. Nitekim o dönemde, Zenit’in ortaksız ve yegane sahibi olarak bulunan kulüp başkanı David Traktovenko, 2005 yılında, sürekli kar etmekte olan kulübünün hisselerini -artık ne olduysa- satmaya ikna oldu ve Avustralya’nın Sydney FC takımını satın alarak Gazprom’un yolundan çekildi.

O andan itibaren Gazprom, sadece bu oyunun destekçilerinden biri değil, aynı zamanda oyuncularından biri olmuştu. Zenit, artık Rusya’nın en zengin kulübüydü. Bu devir teslimin ardından Zenit adına 3 lig şampiyonluğu, 1 Rusya Kupası ve 1 UEFA Kupası müzelerinde yer buldu.

2012 yılında, Alman Pazarlama Şirketi Sport+Markt, yayınladığı raporda Zenit’in Rusya’nın en çok desteklenen kulübü olduğunu, Avrupa genelinde ise 12.6 milyon taraftar ile 11. sırada olduğunu açıkladı.


Zenit tamam, sıradaki: Global futbol ağının inşaası

Zenit
’in bütün organlarını belli bir düzen içerisinde kendi kendine işleyebilir hale getirip, misyonunu kısmen tamamlayan Gazprom, planın bir sonraki aşaması için düğmeye bastı.

2007 yılında, Alman futbol kulübü Schalke 04, ana sponsoru olarak Gazprom ile anlaştığını duyurdu.

Bu sponsorluk anlaşması içeriğince Schalke, Zenit ile işbirliği anlaşması imzaladı. Almanya’nın en iyi genç yetiştirme programına sahip olan Schalke’nin altyapı uzmanları Rusya’ya giderek Zenit başta olmak üzere Gazprom ile alakası olan tüm kulüplerin tesislerini gezecek ve daha iyi olması için ne yapılabileceği hususunda enfrastrüktür raporları hazırlayacaklardı.

Gazprom’un Schalke’ye yaptığı yatırım, kaçınılmaz olarak Rus bürokrasisinin kulübün iç işlerine müdahil olabilme özgürlüğünü de beraberinde getirdi. 2011 yazında Putin, Manuel Neuer’in Bayern Münih’e satılmaması için ne gerekiyorsa temin edebileceğini Gazprom’a, Schalke yetkililerine, hatta Neuer’e bile bildirmesine rağmen bu satışın gerçekleşmesine engel olamayınca çok sinirlendiği, Alman gazetesi Die Welt tarafından kaleme alınmıştı.


Gazprom ve Alman futbolunun münasebeti ile ilgili gün geçmiyordu ki yeni birşeyler speküle edilmesin. Son olarak, kupalara ambargo koyan dünya devi Bayern Münih’in hisselerinin bir kısmını Gazprom’a satacağı rivayeti ülkenin güneyinde hızla yayılmaya başladı. Bilindiği üzere, kulüpler hisselerinin %51’ine sahip olmak zorundalar ve geri kalan %49’luk kısmı ise yatırımcılar ile paylaşabiliyorlar.

2002 yılında, Bayern Münih’in hisselerinin %9.1’ini Adidas, 77 milyon Euro karşılığında,

2009 yılında, Bayern Münih'in hisselerinin yine %9.1’ini Audi, 90 milyon Euro karşılığında satın almıştı.

Bu dev anlaşmalar Bayern’in elini çok rahatlatmış ve kulübü bir anda dünyanın en zengin kulüplerinden biri haline getirmişti.


2012 yılının Aralık ayında, Almanya’nın popüler gazetelerinden biri olan Sueddeutsche Zeitung’un kaleme aldığı haberde, Gazprom’un Bavyera ekibi temsilcilerini ikna etmek için kesenin ağzını fazlasıyla açtığı, Adidas ve Audi’nin ödediği meblağların fersah fersah ötesinde bir teklif yapmasına rağmen bu muhtemel ortaklığın taraflara uzun vadede ne katacağı konusunda müsterih olmayan tarafın Bayern olmasından mütevellit, böyle bir anlaşmanın henüz mümkün olmadığı speküle edilmişti.

Almanya’da en fazla taraftara sahip olan Bayern ile sağlanacak bir ortaklık Gazprom için elzem bir stratejik hamle niteliğinde. Çünkü;

- Almanya, Avrupa ekonomisinin yıkılmaz kalesi olmakla beraber Gazprom ile alışverişi olan Avrupa Birliği ülkeleri arasındaki en önemli müşteri konumunda.
- Gazprom’a, Almanya’da antipatiyle bakılıyor.

Şu aşamada, son Şampiyonlar Ligi şampiyonuyla olmasını diledikleri ortaklık henüz mümkün görünmese de, Gazprom’un futbol imparatorluğu Avrupa’daki faaliyetlerine ara vermeden devam etmekte. Örneğin,

2010 yılında, Sırbistan temsilcisi Kızılyıldız, iflasını açıklamak üzereyken, kan kokusu almış akbaba misali son anda yetişerek kurtaran tabi ki Gazprom’du. İmzalanan dev sponsorluk anlaşmasına göre Kızılyıldız, senelik 3 milyon Euro tutarında bir geliri garantiliyordu.

Gazprom’un operasyon şemasındaki diğer hedeflere bakıldığında, Kızılyıldız ile sağlanan ortaklık için devede kulak diyebiliriz.

Gazprom – “kız alalım, kız verelim.”


2012 yılında, Gazprom ve Chelsea arasında global enerji ortaklığı kuruldu. Bu evlilik, Chelsea’nin sahibi Rus milyarder Roman Abramovich’in geçmişini ve mevcut profilini az çok bilenler için çok da şaşırılacak bir gelişme değildi.


Guardian
gazetesinin tezine göre, Gazprom ve Chelsea arasındaki anlaşma, mevcut ve muhtemel tüm Finansal Fair Play kurallarına karşı Chelsea’ye müthiş bir manevra imkanı sağlayacaktı, zira Chelsea’nin finansal gücünün büyük bir bölümünü, Abramovich’in kişisel servetinden kulübe aktarmayı uygun gördüğü rastgele nakit akışları sağlıyordu ve bu, Finansal Fair Play kurallarına göre Chelsea için felaket demekti.

Artık bu nakit destekleri, kulübün bütçe raporlarında kredi borcu olarak gözükecekti. Bu sinsi manevra neticesinde Chelsea, Avrupa’nın kredi borcu en fazla olan kulüplerinden biri oluyordu ama bu durum teknik olarak büyük bir sorun teşkil etmeyecekti, çünkü UEFA’nın işin bu tarafını kısıtlayan bir bildirisi bulunmamaktaydı. Atı alan üsküdarı geçti ve minareyi çalan kılıfını uydurur kombinasyonu ile betimlenesi bir durum.

 

Chelsea başkanı Ron Gourlay konuyla ilgili olarak, “Bu, kulübümüzün kurduğu fantastik ortaklıklara bir yenisini daha ekledi. Chelsea’nin bilinilirliğine pozitif etkisi olacaktır.” ve “Dünya genelinde sahip olduğumuz dev taraftar kitlemiz, Gazprom’un Asya ve Avrupa pazarlarına ulaşmasında etkin rol üstlenecektir.” dedi.

TSMPLUG isimli spor sitesinin verilerine göre, oyuncularına en fazla maaş ödeyen Premier Lig kulüpleri sıralamasında Chelsea, Manchester City’nin ardından 2. sırada yer alıyor.

Ayrıca, The Guardian’ın 9 Kasım 2012 tarihli haberine göre, Gazprom ile yapılan anlaşma sonrasında, Abramovich’in kulübü satın aldığı 2003 yılından bugüne kadar geçen sürede ilk kez kar açıklanmış.

Chelsea & Gazprom işbirliğinin, UEFA Finansal Fair Play kısıtlamaları karşısında ihtiyaç duyulabilecek tüm manevra imkanını Abramovich’e sağladığı düşünülürken, Rus milyarder bununla yetinmeyip Hollanda’nın Vitesse Arnheim kulübünün de yönetimini neredeyse tamamen eline geçirmiş durumda. Yani, gamsız Rus oligarkı Abramovich'in, UEFA radarına takılmamak adına yolunu bir şekilde bulma konusunda en ufak bir tereddüt veya sıkıntı duymadığını görüyoruz.

 Gazprom stili suyu bulandırma politikası

Gazprom
, futbola yaptığı yatırımı, tabi ki sadece imajını güçlendirmek ve sempati kazanmak amacıyla yapmıyor. İşbirliği içinde oldukları büyük kulüplerin iç siyasetine karışmaktan tutun, günlük veya hayati kararlar veren mekanizmaların işleyişine kadar her türlü aşamada direkt müdahaleleri mevcut.

Avrupa’dan edindikleri dostluklar vasıtasıyla büyük enerji şirketlerinin iç işlerini monitörleme imkanı buluyorlar ve hatta ufak miktarlarda hisse alımları da yaparak bu dikiz keyfini desteklemekteler. Sözlerinin geçtiği ülkelerden en dikkat çekici olanlar Almanya, Fransa ve İngiltere.

Basil Zaharoff'un çocuğu olsaydı, torunları kesin Gazprom'un kurucularındandır diye düşünürdüm. Kulvarları farklı olsa da,
operasyon metotları birebir aynı. Adeta manevi mirasçısı gibiler. Rusya'nın havasından suyundan heralde.

Gazprom’un yatırım yapmak amacıyla belirlediği ülkeler için şimdilik tedirgin olacak birşey yok denebilir, en nihayetinde imaj ve prestij kaygılı bir tanıtım projesidir kağıt üzerinde fakat söz konusu olan istila etmeyi ve ince ince yayılmayı seven dış siyaseti ile nam salmış Rusya olunca, acaba Gazprom aracılığıyla futbol ve sponsor gazeli okuyarak, bir veya birkaç nedenden dolayı kritik olarak tayin ettikleri lokasyonların kontrolünde nifak tohumları mı serpiyorlar diye düşünmemek elde değil.

Hazırlayan: Yiğit Can ERTUNÇ
Transfer Merkezi Başyazarı

Yorum Gönder

  1. Abi ellerine sağlık çok güzel bir yazı olmuş ama biraz daha akıcı bir üslup kullanamaz mısın ? Gerçekten insan duraksamıyor değil yazıyı okurken...

    YanıtlaSil

 
Top